Home › Kennisbank › AI-label in advertenties: wat de AI Act vanaf augustus 2026 vraagt van je webshop
AI-label in advertenties: wat de AI Act vanaf augustus 2026 vraagt van je webshop
Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieregels van de Europese AI-verordening, beter bekend als de AI Act. Voor webshops die adverteren met beeld of video dat met AI is gemaakt, is de vraag: moet er een label op? Het korte antwoord: niet bij elk gebruik van AI, wel bij zogenoemde deepfakes. En daar kunnen ook producten onder vallen.
Dit artikel geeft uitleg op hoofdlijnen en is geen juridisch advies.
Wat de AI Act zegt
De regel staat in artikel 50 lid 4 van de AI-verordening (EU) 2024/1689. Wie een AI-systeem gebruikt om beeld, geluid of video te maken of te bewerken dat een deepfake is, moet bekendmaken dat de inhoud kunstmatig is gemaakt of bewerkt. Die plicht ligt bij de ‘gebruiksverantwoordelijke’: de persoon of het bedrijf dat het AI-systeem beroepsmatig gebruikt.
Een deepfake is volgens artikel 3 punt 60 beeld, geluid of video dat met AI is gemaakt of bewerkt, dat lijkt op bestaande personen, objecten, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen, en dat ten onrechte echt of waarheidsgetrouw kan lijken. Het woord ‘objecten’ is belangrijk: volgens advocatenkantoor Stibbe vallen daar ook producten onder die een bedrijf verkoopt.
De melding moet duidelijk en herkenbaar zijn, uiterlijk op het moment dat iemand de inhoud voor het eerst ziet (artikel 50 lid 5). Voor kennelijk artistiek, creatief, satirisch of fictief werk geldt een lichtere regel, maar reclame valt daar zelden onder. Volgens Reed Smith vragen alle reclamevoorbeelden in de definitieve richtsnoeren van de Europese Commissie (20 juli 2026) om een gewoon label.
Goed om te weten: er is geen algemene plicht om elk gebruik van AI in reclame te melden. Dat schrijft ook de Stichting Reclame Code. De plicht geldt voor deepfakes.
Wie zich niet aan artikel 50 houdt, riskeert een boete tot €15 miljoen of 3% van de wereldwijde jaaromzet, het hoogste van de twee. Voor het mkb geldt het laagste van de twee (artikel 99 lid 4 en 6). De AI Act is een Europese verordening en geldt dus rechtstreeks in Nederland en België. Het uitstel tot 2 december 2026 waarover je misschien las, gaat alleen over de machineleesbare markering door aanbieders van AI-tools, niet over deze labelplicht (ICT-Recht, Morgan Lewis).
Valt jouw productvideo eronder?
Dat hangt af van wat de AI doet. Uit de voorbeelden in de richtsnoeren, zoals Reed Smith ze samenvat: een product op een achtergrond die met AI is gemaakt, valt erbuiten. Een AI-beeld dat het product beter laat lijken dan het in werkelijkheid is, is wel een deepfake.
Daartussen zit veel van wat webshops nu maken: een camerabeweging rond je echte product, een hand die het product oppakt, of een presentator die niet echt bestaat. Ziet dat er echt uit, dan kan het ten onrechte echt lijken. Twijfel je, dan is labelen de veilige keuze. Een label kost weinig moeite.
Wie precies moet labelen als een bureau de video maakt en jij hem als webshop publiceert, is niet helemaal duidelijk. De plicht ligt bij wie het AI-systeem gebruikt, en dat is in de eerste plaats de maker. Of de webshop die de advertentie plaatst ook meetelt, is niet zeker. In de praktijk los je het op door het label in de video zelf te zetten en af te spreken wie dat doet.
Wat Meta en TikTok zelf doen
Meta zet het label ‘AI info’ bij advertenties die met Meta's eigen AI-tools zijn gemaakt of sterk bewerkt. Sinds een update van 1 juni 2026 begint Meta ook automatisch advertenties te herkennen die met andere AI-tools zijn gemaakt, via standaardsignalen uit de branche. Dat label staat in het menu onder de drie puntjes, bij ‘About this ad’ (over deze advertentie). Je kunt er dus niet van uitgaan dat het verschijnt, en als het verschijnt, zit het in een menu. Volgens ICT-Recht is een melding die verstopt zit in algemene voorwaarden of achter menuopties niet genoeg.
Bij TikTok zet je tijdens het maken van een advertentie de schakelaar ‘This ad contains AI-generated content’ aan, voor beeld, video of geluid dat volledig met AI is gemaakt of er sterk mee is bewerkt. Let op twee dingen (TikTok Ads Manager): elke nieuwe campagne, ook een gedupliceerde, zet de schakelaar terug naar uit, en na het indienen kun je hem niet meer wijzigen zonder de video of afbeelding te vervangen. Spark Ads vallen buiten deze schakelaar; daarvoor gelden de communityrichtlijnen van TikTok over het melden van AI-content.
Verkoop je via TikTok Shop, dan geldt daar een eigen beleid voor AI-content (28 augustus 2026). Speelt AI een wezenlijke rol, dan moet je dat melden, met de schakelaar ‘AI-gegenereerde content’ of met tekst, een watermerk of een sticker in beeld. Wie dat niet doet, kan zien dat producten uit de video worden gehaald. Meer over shopvideo's lees je in video's voor TikTok Shop.
Een label maakt misleiding niet goed
Een AI-label lost niet alles op. De Stichting Reclame Code schrijft dat een vermelding dat iets met AI is gemaakt, een reclame niet automatisch toegestaan maakt. Reclame mag niet misleidend zijn (artikel 8 van de Nederlandse Reclame Code), en een AI-beeld dat een product duidelijk aantrekkelijker laat lijken dan het is, kan misleidend zijn, ook als het geen deepfake is. De Reclamecode Social Media & Influencer Marketing zegt daarnaast dat AI-toepassingen en virtuele influencers niet mogen misleiden (artikel 4 sub e).
Voor een webshop betekent dat: het product in de video moet het product zijn dat de klant krijgt. Dezelfde kleur, vorm, maat en onderdelen, en geen werking die het product niet heeft. En geen AI-persoon die doet alsof hij een tevreden klant is. Bij verzorging en cosmetica is dat extra belangrijk, want daar suggereert een beeld al snel een effect; zie ook productvideo laten maken voor je beautywebshop. Hoe wij elk shot naast je productfoto leggen, staat in van productfoto naar video-advertentie.
Checklist voor je volgende advertentie
- Is beeld, geluid of video met AI gemaakt of bewerkt, en kan het ten onrechte echt lijken? Zet er dan een label op. Bij twijfel ook.
- Zet het label in de video zelf, zichtbaar vanaf de eerste seconde, bijvoorbeeld ‘Beeld gemaakt met AI’. Houd het in beeld of laat het terugkomen: wie halverwege instapt, moet het ook zien. Volgens Stibbe moet de melding er zijn op elk moment dat iemand de inhoud redelijkerwijs ziet.
- Gebruik je een AI-stem, noem die dan ook, bijvoorbeeld ‘Beeld en stem gemaakt met AI’. TikTok rekent geluid dat volledig met AI is gemaakt mee.
- Noem je het ook in de advertentietekst, zet het dan vooraan, zodat het niet wegvalt achter ‘meer’.
- TikTok: zet de schakelaar ‘This ad contains AI-generated content’ aan, bij elke nieuwe of gedupliceerde campagne opnieuw. Bij Spark Ads label je het bericht zelf.
- Meta: reken niet op het eigen label ‘AI info’. Dat staat in een menu en verschijnt niet altijd.
- Vergelijk elk AI-shot met de echte productfoto: kleur, vorm, maat, onderdelen, tekst en logo.
- Geen verzonnen klanten, reviews of resultaten, en geen AI-persoon die zich voordoet als echte klant.
- Laat je video's maken? Spreek af wie het label plaatst, en kijk het na voordat de advertentie live gaat.
Wil je zien hoe een video van je eigen productfoto's eruitziet, vraag dan een gratis voorbeeld aan.